Avec Instagram, ces marques se sont frayé un chemin jusqu’au coeur des millenials. Un univers 3.0 dont elles maîtrisent les codes par coeur… Explications.
Nul n’aurait pu anticiper un tel succès. Lancée en 2010, l’application Instagram comptabilise aujourd’hui plus de 900 millions d’utilisateur actifs chaque mois, quand près de 500 millions de personnes s’y connectent quotidiennement (chiffres Instagram, juin 2018).
Un réseau social devenu incontournable pour les particuliers, mais aussi pour ces entreprises ayant émergé grâce à la plateforme de partage d’images. Fait inédit, la firme américaine leur a même organisé en 2017 un événement dédié, le salon des « instapreneurs », ultime preuve de l’importance du phénomène chez les marques.
Aÿ Cactus au salon des instapreneurs
Shanty Biscuits au salon des instapreneurs
Les « instapreneurs »
Au total, plus de 50 marques françaises mêlant les univers de la mode, de la food et du lifestyle y étaient invitées à partager leurs business models… et croissances exponentielles. Parmi elles, les papiers peints imprimés de @papermint_paris ou les terrariums handmades de @green_factory pour l’univers de la maison, la lingerie cool et abordable de @girlsinparis_, le vestiaire coloré de @makemylemonade, les influences wax de @maisonchateaurouge, les dessous impertients de @henrietteh ou les tops à messages pop de @patineparis pour la mode. Côté conférences, on analysait le succès fou du @lechocolatdesfrancais ou encore le futur de la beauté à domicile avec @simonebeautyapp.
Maison Château Rouge
Patine Paris
Des univers pluriels mais complémentaires dont le dénominateur commun reste le même : Instagram. La colonne vertébrale (et sociale) de stratégies bien ficelées. Depuis, nombreuses sont celles à avoir émerger. On notera par exemple les produits de beauté en co-création @gelle, la marque de clean beauty @_seasonly ou les bodys affranchis de @flair_bodysuits.
Flair Body Suits
Ultra-proximité
Mais en 2018, il ne suffit plus de claquer des doigts pour décoller. Le concept de l’instapreneur, aussi nouveau soit-il, est avant tout la réponse à des enjeux auxquels sont exposées les marques d’aujourd’hui si elles souhaitent tirer leur épingle du jeu… Pour gagner, la proximité reste le maître-mot de ces labels que les consommateurs découvrent d’abord sur Instagram, au hasard d’un post sponsorisé, d’un tag ou d’un hashtag.
Qu’il s’agisse des coupes 80’s et sexy de Miaou (aperçus sur le compte du top Emily Ratajkowski), des sacs régressifs de Susan Alexandra (le nouveau dada des filles de la mode), en passant par les combinsaisons cool de Septem Paris (le workwear le plus frais du moment) ou les escarpins irisés de Patricia Blanchet (qui célèbrent au passage le retour du désuet), toutes interpellent leurs consomatteurs. Cultivent le second degré. Se réfèrent à l’actualité de la pop culture. Vous n’avez pas encore vu la série Netflix Stranger Things ou The Good Place ? Ces marques, si, et elles en rient déjà. Leur truc ? Imiter à s’y méprendre les codes employés par les millenials « entre eux ». Avec en ligne de mire, la possibilité de se faire naturellement une place au cœur de leur écosystème, dans leur smartphone, donc dans leur poche, au milieu de tous leurs amis.
Sunnylife
Storytelling et cohérence
Glossier
Mais une fois le consommateur dans la poche, encore faut-il le tenir en haleine pour créer du lien et, in fine, des émotions plus durables qu’un simple « craquage ». Ce fameux « storytelling », Emily Weiss, fondatrice de la marque de beauté américaine Glossier et influenceuse beauté star du blog Into The Gloss, le sait mieux que personne. Pour parler à ces « millenials », la businesswoman ne laisse rien au hasard : une timeline girly mais pas creuse, des thèmes réconfortants, bienveillants, inclusifs, avec des photos et textures aux couleurs de l’arc-en-ciel. Morgane Sézalory, créatrice de la marque Sézane, joue quant à elle la carte de l’ultra-proximité, allant jusqu’à signer elle-même ses newsletters.
Un positionnement qui rassure celles qui la suivent depuis ses débuts, l’air de dire qu’elle est restée la même « juste derrière mon écran, au plus près de vous ».
Une forme de « vérité » devenue essentielle à l’heure du tout digital et qu’affectionne également Charlotte Dereux, créatrice de la marque de prêt-à-porter Patine, créée en 2017. Avec son esthétique 90’s et son ton décalé, l’instapreneuse cumule aujourd’hui près de 16.000 followers fans de sa mode éco-responsable.
Le mot d’ordre de toutes ces marques ? La cohérence. Qu’il s’agisse de la lumière dorée qui baigne les silhouettes made in L.A. des filles de Reformation, des après-midis pool party de Sunny Life, des photos arty des chaussures anglaises Miista ou des vidéos à couper le souffle de GoPro, chaque compte a su capter (et retenir) l’attention en restant authentique.
Reformation
Multiplier les formats
Plus qu’un simple réseau social, Instagram se positionne désormais à la croisée des mondes : à la fois vitrine, site e-commerce, blog inspirationnel, magazine, média et même curateur de vidéos avec Instagram TV. Il s’agit donc pour les marques d’apprivoiser ces formats et de jongler entre les propositions pour être partout. Une course à l’éditorial qui diversifie les prises de parole.
Miista
Que ce soit en live (on se souvient d’Alessandro Michele qui interviewe Jared Leto pour Gucci en 2017) ou avec des sondages (« Quel est le soin de beauté que vous rêveriez avoir » demande Seasonly à ses fans en story), les marques d’Instagram sont dorénavant leurs propres médias.
Ne reste plus qu’à liker.
Lana Del Rey pour Gucci
Seasonly