En 2018, le rap, genre musical contestataire né dans les quartiers pauvres de New York, devient la musique la plus écoutée au monde, dépassant pour la première fois le rock et la musique électronique.
Cardi B
Tyler, The Creator
Un renversement qui n’a pas échappé à la modosphère… En pleine mutation
Nicky Minaj
Puff Daddy
Retour en arrière. C’était en 1991. Inspiré, Karl Lagerfeld rend hommage à la culture hip-hop lors de son défilé couture de l’automne-hiver. « Les rappeurs disent la vérité », expliquait alors celui qui a toujours su capter l’air du temps.
Nas & Nicky Minaj
À cette époque, les ponts entre les deux secteurs sont déjà installés et on ne compte plus les rappeurs qui déclarent leur amour pour Versace, Gucci ou Prada tout en arborant fièrement leurs baskets Adidas, Nike ou Puma. Sortis du ghetto pour devenir des superstars millionnaires, les rappeurs et rappeuses s’approprient à leur manière les codes d’un monde dont on leur a toujours refusé l’accès.
Snoop Dogg
10 ans plus tard, à l’aube des années 2000, ils lancent même leurs propres labels ; Puff Daddy (Sean John Inc.), Pharrell Williams (Billionaire Boys Club et Ice Cream Clothing) et Kanye West (Yeezy) en tête avant de laisser place à la nouvelle génération avec Tyga (Last King), Pusha T (Play Cloth) ou Tyler the Creator (GOLF). Pourtant, si le rap s’intéresse à la mode, l’inverse est encore loin d’être vrai. Peu ou pas habillés par les marques, jamais invités aux défilés, il faudra attendre les années 2010 pour assister à un réel intérêt de la mode pour le monde du hip-hop.
Pharell Williams (Billionaire Boys Club et Ice Cream Clothing)
Inversion des rôles
En 2018, les jeunes prodiges parisiens Moha la Squale et Georgio posaient respectivement pour Lacoste et les parfums Givenchy. En mars 2019, c’est le duo français superstar PNL qui s’affichait au sommet de la tour Eiffel en total look Off-White sur-mesure dans son clip « Au DD » quand quelques jours plus tôt, le prolifique Travi$ Scott devenait le nouveau visage de Saint Laurent par Anthony Vaccarello. Et c’est sans compter sur les rappeuses avec Nicki Minaj habillée par Jeremy Scott ou la sulfureuse Cardi B vêtue de Thierry Mugler vintage aux Grammy Award 2019.
Phénomène culturel
Un revirement 100% business ? Pas vraiment.
Car si les coupes oversize, les accessoires bling et les sneakers – que l’on retrouve désormais jusque dans les défilés haute couture – sont devenus des basiques incontournables, le rap se conçoit désormais comme une culture et un état d’esprit à part entière largement embrassé par la jeunesse.
Travi$
Pusha T
Ce qui est à la mode ne serait donc pas le rap en lui-même, mais plutôt ce qu’il représente : le triomphe de la rue et des contre-cultures sur celui du luxe policé et de l’entre-soi bourgeois. En quête d’authenticité, les marques se rapprochent donc de ceux qui dénoncent, ne mâchent pas leurs mots et se font étendards d’un discours engagé, sulfureux ou décalé. Et si ces derniers entrainent dans les boutiques autant de fans qu’à leurs concerts… c’est gagné.
PNL
