Aigle
Le Coq Sportif
Fondées pour certaines bien avant le siècle dernier, ces marques mythiques défient le temps et dialoguent avec les nouvelles générations. Mais comment ? Réseaux sociaux, collaborations, événements… À chacune sa stratégie.
« Le Mont St Michel est une marque jeune à l’histoire ancienne ». La phrase, publiée sur le site de la maison française, est limpide. Fondée en 1913, l’entreprise familiale aura traversé les tendances, enchaîné les collections… et tenu bon. Elle n’est pas la seule. Chouchoutés par la presse et les branchés, plusieurs labels mode semblent « traverser le temps » sans en subir les signes. Voici leurs stratégies.
Vuarnet
Anne Thomas
Stratégie n°1 :
valoriser son savoir-faire et raconter son histoire
Avec plusieurs décennies d’expertise au compteur, les marques « historiques » jouissent bien souvent d’un savoir-faire et d’une histoire unique, à l’image du lunetier Vuarnet dont les ateliers produisent depuis 1957 les verres minéraux parmi les plus performants du monde. Pourtant, au-delà de la maîtrise technique, il s’agit surtout de savoir en parler. Très fourni, le site de Vuarnet partage donc au public son process de fabrication, proposant même une animation permettant de « comparer » les caractéristiques d’un verre minéral avec ceux d’un verre classique. Pédagogique, le procédé amuse… et vise juste. Idem pour les maroquiniers de luxe Goyard (1856) et Maison Boinet (1858) ou le chausseur Paraboot (1908), trois marques dont les histoires, les ateliers et les artisans sont devenus autant d’atouts pour faire la différence.
Goyard
Paraboot
En image ou en vidéo, le consommateur pousse ainsi les portes de leurs ateliers de tannage, de couture ou d’embossage. Une plongée privilégiée au cœur des secrets de fabrication qui retiennent immédiatement l’attention. Pour Saint James (1889) ou J.M Weston (1891), cette mise en scène de leur expertise va encore plus loin, avec des visites d’ateliers ouvertes au public. Chez Le Coq Sportif (1882), ce sont plutôt des images d’archives vintage, postées régulièrement sur leur compte Instagram, qui inscrivent le label comme une marque mythique. Ou comment entretenir sa légende…
Saint James
Stratégie n°2 :
prendre le temps
prendre le temps
Dans un monde où tout va plus vite et où la fast fashion peut produire des collections du jour pour le lendemain, les maisons centenaires prospères le sont parce qu’elles ne cèdent jamais vraiment aux sirènes de la mode. Bien dans leur époque et sûres de leur ADN de marque, elles se concentrent sur des essentiels intemporels, y apportant parfois un « twist » rafraîchissant. C’est le cas des dessous mythiques Petit Bateau (1853), dont une nouvelle maille de coton « léger » vient booster ses collections dès 2016. Même son de cloche chez Saint James et Le Mont St Michel, dont les pièces quasi unisexes cultivent une approche rassurante de la mode. Chez Maison Boinet, cette idée de « temps long » vient de nouveau appuyer un discours axé sur la qualité et l’artisanat français. Minutieux, précis et intemporels, ces labels inscrivent leur vision sur la durée, et non dans l’instant.
Rien ne sert de courir, il faut partir à point.
Stratégie n°3 :
jouer la carte de l’influence
Pour « en être », quoi de mieux que de faire confiance à ceux qui maîtrisent le mieux les codes de leur époque ?
Véritable phénomène générationnel, les influenceurs sont ainsi devenus les acteurs principaux de la transformation digitale des marques historiques. C’est notamment le cas des sandales made in Saint-Tropez K. Jacques (1933), dont les modèles emblématiques du patrimoine français depuis trois générations se taguent partout sur Instagram. Portés par le microcosme parisien (la photographe Adeline Mai) comme par de véritables superstars (Michelle Obama), ces visages inspirants sont capables de doper la notoriété de ces labels au sein de communautés digitalisées et adeptes de l’achat « coup de cœur ». Propulsées par les figures emblématiques de cette déferlante social media, les marques les plus Instagram-compatibles, comme L’Officine Universelle Buly (1803) ou Converse (1908) raflent la mise.
Stratégie n°4 :
miser sur les collaborations
miser sur les collaborations
Petit Bateau
Et prendre des risques, c’est possible ? Oui, mais pas n’importe comment. Pour explorer de nouveaux territoires d’expression, le plus simple reste encore la collaboration. Des partenariats parfois osés qui dopent la créativité et dynamisent la notoriété auprès d’un public renouvelé. Le cas d’école ? Celui de Petit Bateau, qui a fait de ses collaborations pointues et arty la colonne vertébrale d’une stratégie visant à mettre en avant la jeune création et, in fine, à attirer de nouveaux consommateurs « branchés ».
Deyrolle, Marie-Agnès Gillot, Keith Haring ou Vanessa Schindler… autant de noms qui ont modelé l’image de Petit Bateau comme une marque hyperactive à suivre de près. Même son de cloche chez Paraboot, dont les modèles imaginés avec les Anglais de YMC, les Japonais de Sacai, les Français d’Études ou Christophe Lemaire internationalisent la marque tout en donnant à voir des produits hors du commun… à shopper en édition ultra limitée. Objets de désir ultimes, on se les arrache pour leur audace mais aussi pour leur rareté, comme le démontrent les modèles Converse dessinés par J.W. Anderson, Comme des Garçons, Missoni, Undefeated ou l’omniprésent Virgil Abloh, toutes sold out en quelques heures. Des associations d’autant plus médiatisées lorsqu’incarnées par des figures populaires, capables de relayer auprès de leurs propres communautés le fruit de leur travail. C’était le cas lorsque la marque à l’étoile collaborait avec Miley Cyrus ou la businesswoman Chiara Ferragni.
Vuarnet x Noah
Paraboot x Etudes
Stratégie n°5 :
créer l’événement
Plus qu’un vêtement, les consommateurs d’aujourd’hui sont avides d’expériences.
Pour donner corps à ces nouvelles émotions, l’événement reste un format privilégié au sein duquel des liens pérennes se tissent entre une marque et son consommateur, à l’image des « Apéros du Coq », un barbecue imaginé par les équipes du Coq Sportif sur le toit-terrasse de leur siège parisien et qui rassemble aux beaux jours influenceurs, DJ et clients privilégiés. Un cadre d’exception où l’on ne présente aucune pièce mais qui permet de recréer l’image d’une « famille » Coq Sportif réutilisable ensuite sur tous les réseaux de la marque.
Converse One Star, Londres
Pile dans l’air du temps, ce cercle vertueux l’est aussi lorsqu’il s’agit de s’associer à des talents ou projets artistiques. Converse n’est pas en reste, puisque la marque a depuis longtemps compris le pouvoir des communautés musicales en signant Tyler, The Creator, Leo Mandella, Lomepal ou encore la révélation belge Angèle. Des noms fiers de porter l’étoile Converse sur leurs réseaux sociaux… comme sur scène.
La boucle est bouclée.
Tyler, The Creator en Converse
Angèle en Converse